Jeg sidder i Italien og nyder eftermiddagsstemningen på en fortovscafe i Parma. Espressoen smager fantastisk, gaderne er fulde af liv, og dagens mailkorrespondance skal overstås.
Jeg er hidkaldt til Italien for at hjælpe en af landets største pastaproducenter med at overbevise en gruppe folk fra alverdens fødevareindustrier – i særdeleshed de nordeuropæiske og amerikanske – om madens socio-kulturelle betydning. Kort sagt synes italienernes mission at være, at de gerne vil overbevise alle vi andre om det, de har vidst i hundredvis af år: at mad er kultur og fællesskab. Mad er smag, sanselighed og kærlighed. Mad er ganske simpelt med til at gøre livet værd at leve.
Ikke så let
Missionen lyder som sådan ikke særlig avanceret. De fleste er udmærket klar over, at mad handler om andet end at blive mæt. Hvis mad kun var energi, kunne vi jo i princippet alle nøjes med at spise piller eller leve på en Nupo-kur. Men hvem har lyst til det?
At overbevise folk i fødevarebranchen om, at mad er mere end energi, er ikke så simpelt, som det lyder. Missionen er faktisk mere kompliceret end som så.
Traditionelt set har Nordeuropa ikke nogen stor tradition for at sætte madens sociale og kulturelle betydning højt. Og derudover har branchens primære strategi i de sidste hundrede år mest af alt handlet om at skaffe mad til alle så effektivt og billigt som overhovedet muligt. Hvilket ikke har ladt meget plads tilbage til de blødere værdier. Der har været fokus på kvantitet frem for kvalitet, standardisering og ikke mindst pris, pris og atter pris.
Mad er meget mere
Med de seneste årtiers voksende velfærd og rigdom er der dog kommet større fokus på de immaterielle værdier, meningen og det, der gør livet værd at leve.
Et fokus, der ikke mindst kommer maden og dens sociale og kulturelle betydning til gode. Vi spiser ikke længere bare for at blive mætte. Meget mere er i spil. Nydelse, fællesskab, anerkendelse, ritualer, traditioner, sensualitet og selviscenesættelse.
Mediernes stigende interesse for netop maden illustrerer forandringen til fulde. Folk vil vide, hvor maden kommer fra, hvem der har produceret den, og om den er produceret på bæredygtig vis. Der tales om madens betydning og oprindelse. Der er status i gæster og traktementer, der smager og behager. Og vi viser i stigende grad de andre, hvem vi er eller ikke er, ud fra hvilken mad, vi spiser eller ikke spiser.
Et stigende fokus
Summa summarum: Mad er mere end energi, og derfor vil der i fremtiden komme endnu mere fokus på madens sociale og kulturelle betydning. Og hos dem, der producerer og sælger mad, bør man derfor få øjnene op for, at mad er langt mere end energi.
For forstår man også madens sociale og kulturelle betydninger, forstår man meget bedre, hvorfor kunderne handler, som de gør, spiser, som de gør, eller måske ikke spiser, som de siger, at de gør eller gerne ville.
Forstår forbrugeren også selv, hvilken rolle maden spiller for kvaliteten af deres liv, samværet med familien og bæredygtigheden, vil villigheden til at købe bedre mad i fremtiden næppe blive mindre.
Tiden er løbet, espresso-koppen er tom, og jeg skal gå. Rundt om hjørnet venter den lokale Ristorante med Pruscitto di Parma og Parmigiano Regianno. Og ikke mindst venter min egen Don Amora. Og netop fordi mad er mere end energi, giver den helt sikkert anledning til en fantastisk sommeraften.
Birthe Linddal Hansen er ansat hos Kairos Future og skriver i Nyhedsavisen hver 14. dag.