Tiden, hvor man som turist stillede sig tilfreds med bare at besøge en destination, er slut. Fremover vil vi som rejsende i højere grad være en del af den by eller det sted, vi besøger. Den tendens peges der fremad på i Wonderful Copenhagens nye strategi frem mod 2020, som derfor kalder morgendagens turister for midlertidige lokale og samtidigt byder farvel til turismen, som vi kender den.

"Vi har haft vækst i turismen i hovedstadsregionen 7 år i træk, og vores ambition er, at den positive udvikling skal fortsætte. Det kræver nytænkning. For når vi kigger ud i verden og frem i tiden, er der nogle store forandringer og udfordringer, vi er nødt til at orientere os i mod. Eksempelvis kombinationen af at antallet af udrejsende turister stiger globalt, samtidig med at lokalbefolkningen i mange storbyer oplever et mæthedspunkt i forhold til turister. Derfor er samspillet mellem de besøgende og borgerne afgørende fremover og indgår som en vigtig del af vores nye strategi, så vi proaktivt kan gøre den globale udvikling til vores fordel," siger Mikkel Aarø-Hansen, administrerende direktør i Wonderful Copenhagen, og fortsætter:

"Der er en tydelig tendens til, at de rejsende fremover vil endnu tættere på det sted, de besøger - bag destinationens facade og ind til den autentiske kerne. De vil have en bid af den lokale livsstil. Det gør det lokale liv til en hovedattraktion, og bl.a. derfor hedder vores nye strategi 'Localhood'. Vi skal dyrke og styrke det lokale, til gavn for borgerne og til gavn for turisterne."

Sideløbende med større efterspørgsel efter lokale og autentiske oplevelser, sker der endnu en ændring i de rejsendes forbrugeradfærd. Sociale medier har revolutioneret rækkevidden for word of mouth, fra folk, man kender eller orienterer sig mod. Det ændrer på, hvor man henter rejseinspiration. Det betyder - ifølge Mikkel Aarø-Hansen - at Wonderful Copenhagens rolle frem mod 2020 vil gå fra at være officiel afsender på rejseinspiration og destinationsanbefalinger til at fremvirke at andre, og dermed flere, vil dele destinationen endnu mere og bedre.

Understøtter det nationale vækstmål

Turismen i hovedstaden skal, ifølge Wonderful Copenhagens nye strategi, fortsætte den positive vækstkurve, som har været stigende siden 2010. Det skal bl.a. ske ved at fortsætte den eksisterende succes inden for krydstogt og internationale kongresser og ved at gå målrettet efter mere specifikke segmenter, der har stort potentiale for forbrug og for at udvikle en stærk loyalitet over for destinationen, også på tværs af geografi.

I strategiperioden frem til 2020 skal turismen i hovedstadsregionen øge sin årlige turismeøkonomiske omsætning til over 49 mia. kr. Med det vækstmål vil turismen i hovedstaden mere end bidrage til udviklingen frem mod vækstmålet i 2025 i den nationale turismestrategi, Erhvervsministeriet fremlagde sidste år.

"Turisme er et vigtigt erhverv, som skaber vækst og arbejdspladser i hele Danmark. Turismeerhvervet står over for nogle store forandringer som følge af den stigende digitalisering, som også påvirker vores måde at rejse på. Samtidigt er turismen i global vækst, og den vækst må vi ikke gå glip af. Med den nationale strategi for dansk turisme satte vi en fælles ambition om at tiltrække flere og mere tilfredse turister til Danmark. Det kræver et bredt og ambitiøst samarbejde i dansk turisme, og her spiller København naturligvis en meget vigtig rolle," siger erhvervsminister Brian Mikkelsen.

Mere ud af gæsten

Oven i de 49 mia. kr. i turismeøkonomisk omsætning i år 2020 skal lægges den værdi, turismen bidrager med i en bredere optik, eks. i forhold til at skabe forretning og vækst i andre erhvervsbrancher eller i universitetsverdenen. Så mens turismen skal fortsætte sin vækst fremover, skal turismen samtidig finde nye parametre at måle sin værdiskabelse på, som rækker længere ud end den "klassiske" turismebranche.

Et hovedfokus i strategien er, at vi ikke kun skal have besøg af flere, men som destination også have mere ud af den enkelte gæst. Det handler eks. om at bruge digital data til at undgå, at turister spilder tid på at stå i kø i stedet for forbruge destinationen, eller om at inspirere til flere besøg og oplevelser, der matcher deres individuelle interesser. Det handler også om at motivere de besøgende til at opleve destinationen i en større geografi, hvor kombination af storby, kyst og natur både kan forlænge turisternes besøg og få dem til at vende tilbage på et senere tidspunkt.

"Turismen er et vigtigt væksterhverv for hovedstaden og for Danmark. Alene i hovedstaden skaber turismeerhvervet 44.000 jobs og en årlig omsætning på 38 mia. kr. Når der kommer flere turister til vores metropol, betyder det noget for helt almindelige mennesker og deres mulighed for at få et arbejde. Det er f.eks. taxachaufføren og minibuschaufføren, der kører turisterne rundt, guiden, der fortæller om stedets historie, og tjeneren, der serverer de lokale specialiteter på caféen. Region Hovedstaden investerer årligt 42 mio. kr. i Wonderful Copenhagen med en ambitiøs målsætning om at tiltrække flere internationale turister og skabe vækst og arbejdspladser," siger regionsrådsformand Sophie Hæstorp Andersen (S) og fortsætter:

"Jeg har med stor interesse læst Wonderful Copenhagens nye 2020-strategi. Det er en spændende strategi, som sætter en klar retning og tuner organisationen ind på fremtidens turismetrends og morgendagens turist. Jeg ser frem til, at Wonderful Copenhagen tager næste skridt til at udvikle ambitionerne i Greater Copenhagen på turismeområdet, så vi får skabt synergi mellem storbyen København og f.eks. de mange kyst- og naturtilbud i resten af regionen."

Vækst med mennesket i centrum

Den globale vækst i storbyturismen betyder, at mange internationale storbyer oplever, at borgerne synes, de besøgende fylder for meget og derfor vender sig mod turismen. Det er kommet til udtryk i eks. Berlin, Amsterdam og Barcelona, men er endnu ikke et aktuelt problem i København, viser undersøgelser, Wonderful Copenhagen har fået foretaget i forbindelse med den nye strategi.

Da det lokale er hovedattraktionen, og de lokale samtidig er dem, der skal dele deres by med de besøgende, kommer borgerne til at spille en stor rolle i fremtidens turismeudvikling. Med udgangspunkt i den nye turismestrategi skal den fremtidige vækst i turismen være med mennesket i centrum. Og opbakningen til vækst i turismen er derfor et punkt i den nye strategi, som Wonderful Copenhagen fremover vil måle på.

"Turisme giver vækst og arbejdspladser til byen. Men det skal være på en københavnsk måde. Det er københavnere og vores måde at leve i vores lokale nabolag, der er den største attraktion ved København. Hvis turisterne skal have en autentisk oplevelse, kræver det, at københavnerne oplever, at turismen er til gavn for byen og giver liv - og ikke belaster deres hverdag. Det er en meget vigtig balance," siger overborgmester Frank Jensen (S).

Innovation og nye aktører i turismen

Mens turismen i den danske hovedstad i forvejen hviler på et stærkt fundament af en veletableret kerneforretning og en lang række professionelle aktører, står der også flere nye spillere og venter forude.

Den digitale udvikling vil fortsætte med at ændre vilkårene for turismen. Med en smartphone i hånden og adgang til bl.a. sociale medier og nye digitale platforme, kan de besøgende i højere grad planlægge og navigere selv. Det giver nye muligheder for destinationen for at få adgang til værdifuld digital data om brugernes adfærd.

"Fortsat vækst i turismen i Danmark og København er ikke givet på forhånd. Vi skal derfor finde nye veje og ikke mindst i langt højere grad arbejde med at gøre den nye viden, der gemmer sig i f.eks. digitale data om de besøgendes adfærd, tilgængelig for erhvervsliv og turismeaktører. Data er kun interessant, hvis man bruger det målrettet. Vores ambition er at udnytte data til at nå vores nye strategiske mål, og det kan kun ske ved, at langt flere aktører får brugbar viden, som kan skabe nye forretningsmuligheder og nye jobs. Det vil vi medvirke til, bl.a. ved at byde op til udviklingssamarbejder med nye og forskellige typer af aktører, f.eks. fra innovations- og universitetsmiljøer," siger Mikkel Aarø-Hansen.

------------------------------------------------------------------------------------

Fakta:

- Med et vækstmål på over 49 mia. kr. i turismeøkonomisk omsætning i 2020 vil hovedstadens turisme i 2020 bidrage med ca. 42 pct. (Kilde: Wonderful Copenhagen) af turismeomsætningen i Danmark mod ca. 40 pct. i 2014 (Kilde: VisitDenmark).

- Hovedstadens turisme (hovedstadsregionen minus Bornholm) runder med udgangen af 2016 for første gang 10 mio. overnatninger på et år. (Kilde: Wonderful Copenhagen)

- Hovedstadens turisme har haft vækst 7 år i træk og har i perioden fra 2010 til 2016 haft en samlet vækst på ca. 59 pct. (Kilde: Wonderful Copenhagen)

- De fem største internationale markeder for turismen i hovedstaden er:

Storbritannien

Sverige

USA

Tyskland

Norge (Kilde: Danmarks Statistik)

- De fem strategiske koordinater i Wonderful Copenhagens nye turismestrategi:

Shareability is king/Flere deler mere

Once attracted, twice valued/Mere ud af gæsten

Tomorrow's business today/Fremtidens forretning i dag

Co-innovation at heart/På et fundament af co-innovation

People-based growth/Vækst med mennesket i centrum