København, 15. december 2015

Historier om farlige kemikalier og dårlige arbejdsforhold for udenlandske tekstilarbejdere har kun i ringe grad påvirket danskernes tøjforbrug. Det viser en ny undersøgelse foretaget af Epinion for Deloitte. Her siger 53 pct., at de kun sjældent eller aldrig tænker på bæredygtighed, når de køber tøj, mens kun 4 pct. har bæredygtighed som en fast del af deres overvejelser. Forbrugerne rykker sig, men kun med langsomme skridt, mener ekspert.

"Bæredygtigt tøj er absolut kommet for at blive, og vi ser en stigende efterspørgsel. Dog må vi også konstatere, at forbrugernes præferencer kun ændrer sig langsomt. Flertallet hænger fast i gamle vaner, og mange tænker stadig kun på prisen," siger partner i Deloitte Morten Steinmetz, der er ekspert i modebranchen.

Danskerne mangler ikke blot at gøre overvejelser om bæredygtighed til en del af deres tøjindkøb. Mange vil heller ikke betale ekstra for tøj, der er produceret under ordentlige forhold.

"Hele 32 pct. af forbrugerne vil ikke betale en krone ekstra for bæredygtighed, mens 37 pct. kun vil betale en merpris på op til 20 pct. Tallene understreger et dilemma i hele branchen, nemlig at bæredygtighed koster, men forbrugerne vil ikke betale. Det er klart, at skal vi for alvor bevæge os hen mod bedre produktionsforhold, skal forbrugerne have pungen op af lommen," siger Morten Steinmetz.

Trods manglende betalingsvilje har flere modevirksomheder gjort bæredygtighed til en del af deres brand. En mulighed for at differentiere sig, mener Morten Steinmetz:

"Har man som modehus en stærk profil inden for bæredygtighed og social ansvarlig, har man også en unik historie at fortælle sine kunder. Særligt de udenlandske indkøbere går i stigende grad efter brands med en stærk social profil. Selv om bæredygtighed altså koster, er det også en løftestang for vækst. Det har mange modevirksomheder heldigvis fundet ud af," siger han.

Dermed ser bæredygtighed altså ud til at være kommet for at blive, om end omstillingen stadig er langsom.

"I en verden med så stort et pres på naturressourcerne, som vi ser i dag, er det indlysende, at vi er nødt til at bevæge os mod bedre produktionsmetoder. Omstillingen er i gang, og mange modevirksomheder er hoppet ombord. Nu mangler vi blot at få forbrugerne med," siger Morten Steinmetz.

Kun 6. pct. af danskerne vil betale 50 pct. mere for bæredygtigt tøj, mens sølle 1 pct. er villige til at betale dobbelt pris.

Fakta:

Indgår overvejelser om bæredygtig produktion, når du køber tøj?

Ja, altid: 4 pct.

Ja, nogle gange: 37 pct.

Sjældent: 30 pct.

Aldrig: 23 pct.

Ved ikke: 5 pct.

Hvor meget vil du betale ekstra for tøj, der produceret på en bæredygtig måde?

Jeg vil ikke betale ekstra: 32 pct.

Op til 20 pct. ekstra: 37 pct.

Op til 50 pct. ekstra: 6 pct.

Op til dobbelt pris: 1 pct.

Mere end dobbelt pris: 0 pct.

Ved ikke: 23 pct.

Om undersøgelsen:

Tallene er baseret på i alt 1004 interview med repræsentativt udvalgte danskere på 18 år og derover. Undersøgelsen er gennemført af Epinion for Deloitte.

Tidligere på året udgav Deloitte en stor analyse af modebranchen. Analysen sætter fokus på bæredygtighed og indeholder bl.a. interviews med Mads Nørgaard, LauRie og BARBARA I GONGINI. Se hele analysen her: http://www2.deloitte.com/dk/da/pages/consumer-business/articles/Dansk-mode-hitter-i-Indien-og-Rusland.html