Hvis du har prøvet at gå ind i en tøjbutik efter en vinterjakke og komme ud med en skjorte, fem par strømper, to t-shirts og tre par nye jeans, fordi de var på tilbud, så kan du trøste dig med, at det ikke er din skyld, at du ikke kunne modstå fristelsen.
Som hjerneforsker og stifter af firmaet Neurons Inc. Thomas Zoëga Ramsøy siger, så er vores hjerner nemlig slet ikke indrettet til at håndtere shopping.
Derfor ender vi med at træffe beslutninger med følelserne frem for fornuften.
- Når vi tager en beslutning om at købe en vare, så sker det ikke, fordi vi har researchet på produktet, tænkt os om og dernæst truffet en beslutning, siger han og fortsætter:
- Ofte søger vi først efter informationer om produktet, efter vi har købt det, fordi vi bagefter skal finde det rationelle argument for, hvorfor vi handlede impulsivt. Så siger vi: "men det var jo også på tilbud" eller "det er jo også et godt produkt", siger Thomas Zoëga Ramsøy.
Hjerneforskeren forklarer, at vi handler med følelserne frem for fornuften, fordi vores hjerner er udviklet til at forstå situationer, der var relevante for 50-70.000 år siden. Vi har altså med andre ord ikke et center i hjernen, der er specialiseret til at tage sig af at købe fladskærms-tv.
Derfor bliver vi nødt til at trække på andre dele af hjernen, som er udviklet til samme formål, nemlig vores belønningssystem, forklarer Thomas Zoëga Ramsøy.
- Belønningssystemet er involveret, lige meget om vi har sex, er forelskede, spiser chokolade eller shopper. Systemet har både en forventningsfase og en nydelsesfase, og det er det system, vi træffer økonomiske beslutninger med, siger han.
Det samme siger Jesper Clement, der er professor ved Copenhagen Business School og forsker i forbrugeradfærd og neuromarketing.
- Vi går generelt efter gode tilbud, både dem med lav pris, men også dem der er sjældne, fordi det giver os en følelse af lykke eller at have opnået noget særligt. Det er vores hjerne helt vild med, siger han.
Det skyldes, at der udløses dopamin i hjernen.
- Det er samme stof, som udløses ved seksuel stimulans, så nogle mennesker kan faktisk få samme oplevelse ved et godt køb som ved god sex, siger Jesper Clement.
Samtidig er vores hjerner oprindeligt udviklet til at finde ting, som får os til at fremstå positive over for andre i gruppen, siger Thomas Zoëga Ramsøy.
- Om det så er en påfuglefjer eller et fladskærms-tv, det er komplekst og kulturbestemt. Men når vi shopper, trækker vi grundlæggende på et system, som stammer fra, da vi levede på savanner og i jungler, siger han.
Selve beslutningen om at købe et fladskærms-tv bliver skabt af et væld af mikrobeslutninger, som vi træffer, hver gang vi går ind i en butik, ser en reklame på Facebook eller taler med vores kolleger om et bestemt produkt.
Jo mere tid vi bruger tid på at kigge på produktet, jo større sandsynlighed er der for, at vi husker det og ender med at købe det.
Og faktisk viser undersøgelser, at den største shoppenydelse opstår i selve jagten på produktet, siger Thomas Zoëga Ramsøy.
- Undersøgelser af shopaholics viser, at allerede når de står ved kassen for at betale, fordamper den emotionelle opstemthed, og når de kommer ud på gaden, kunne de i princippet ligeså godt slippe produktet, for så er det næsten ikke interessant mere, siger han.
Men bare det at erkende, at vi træffer beslutninger med følelserne, kan gøre os mere reflekterede over, hvordan vi handler, mener Thomas Zoëga Ramsøy.
- Hvis man kan lide rushet ved at shoppe og har råd til det, så skal man bare give los og nyde det. For jo mere du kobler tanker på, jo mere kommer du til at miste nydelsen, siger han og fortsætter:
- Men hvis du gerne vil være mere i kontrol, så skal du være bevidst om, hvad der sker, når du bevæger dig ind på et territorium, hvor du bliver udsat for produkter og tilbudsskilte. Bare det at være opmærksom på det, kan tage toppen af din shoppetrang, siger han.
- Mange shopaholics oplever stigende købetrang, når livet er vanskeligt.
- Køb kan lindre følelser som sorg, kedsomhed, bekymring og stress, og når man er købeafhængig, falder man til ro, når man shopper.
- Men når overforbruget i sig selv skaber følelser af bekymring, stress og desperation, starter den negative spiral, hvor køb både lindrer og skaber problemer.
Kilde: Dansk Misbrugsbehandling.
/ritzau fokus/