Hvad har en ældre professor i økonomi og en ung hjerneforsker med interesse for menneskelige følelser til fælles?

Ret meget, hvis man spørger professor Flemming Hansen fra Handelshøjskolen i København (CBS) og hjerneforsker Thomas Ramsøy fra Hvidovre Hospital.

Om få uger starter de nemlig som de første i Danmark et samarbejde, der skal bringe Danmark helt i front på det forskningsområde, man kalder neuroøkonomi.

Bedre reklamer

Forskerne prøver ved hjælp hjernescanninger at finde ud af, hvilke følelser – også de ubevidste – der har indflydelse på, hvilke mærker forbrugerne husker, hvilke der udløser belønningsfølelser i hjernen, og som i sidste ende afgør, hvad vi køber.

Traditionelt har reklamebranchen måtte nøjes med spørgeskemaer for at finde ud af, hvilke følelser en person knytter til for eksempel Dove-deodoranter, Coca- Cola eller en Citröen-bil. Nu tager forskere nye metoder i brug.

»Reklamebranchen kan potentielt finjustere deres reklamer bedre efter, hvad der sætter sig bedre i hukommelsen eller frembringer positive følelser. Men vi søger også mere grundlæggende at finde de processer og områder i hjernen, der er afgørende for, hvorfor nogle foretrækker grøn frem for rød eller ét ansigt frem for et andet,« forklarer neuropsykolog Thomas Ramsøy.

Følelsernes magt

For nylig viste amerikanske forskere, at man med en hjernescanner med ret stor sikkerhed kan forudsige, hvilke produkter en person vil købe.

Forskerne viste nogle forsøgspersoner i en hjernescanner en række billeder af chokoladeprodukter og derefter prisen. Herefter skulle de angive, om de ville købe det. Hvis personen godt kunne lide produktet, lyste et område i hjernen op, der har med følelsen af belønning eller præference at gøre. Hvis prisen blev for høj i forhold til kvaliteten, lyste et andet område op, der har med afsky at gøre.

Overraskende viste forsøget, at personerne altid endte med at købe de produkter, som aktiverede belønningscenteret.

For professor Flemming Hansen, der leder Center for Marketingkommunikation på CBS, er det vigtigt at få en etisk diskussion om, hvor meget man egentlig kan med forskningen, inden reklameburauerne rigtig går i gang med hjernescanningerne.

»Folk kan godt få den opfattelse, at onde marketingfolk kan udnytte det her til at se direkte ind i hjernen og trække i trådene, så vi ikke kan undgå at købe et eller andet produkt. Så langt når vi nok aldrig,« siger han.