Midt ude i ingenting og midt mellem Serbiens to mægtigste byer knejser en kolossal scenekonstruktion. Herfra når øjnene ikke andet end rapsgule marker, en fjern landevej og et par bondegårde. Og så alligevel.

Mens tirsdagen æder sig over middagstid, begynder unge mennesker i meget lidt tøj at strømme til. I busser og på gåben, euforiske, fulde af forventninger. Snart er mange af dem slet og ret fulde.

Støvet løfter sig mod den brankende sol, som horderne entrerer den forvandlede pløjemark, og de søger per automatik hen mod ølteltene, der er drysset ud med lind hånd og bærer sloganer som »The Fun Starts Here«.

Morskaben kan i så fald vare rigtig længe, thi de op mod 80.000 unge mennesker skal vente i syv timer, inden hovednavnet Red Hot Chili Peppers indtager scenen for at give en af de største rockkoncerter i Balkans historie.

Ølteltene bærer samme grønne farve som de to højttalertårne, der skutter sig i reklame-presseninger med påskriften ’Tuborg’. Det danske varemærke fra Carlsberg-gruppen bærer nemlig i høj grad ansvaret for al ståhejet.

Og det er omvendt kombinationen af øldrikkende østeuropæere og vestlig rockmusik, som gør Tuborg til en af verdens p.t. mest fremgangsrige øl. Grøn Tuborg er eksempelvis blevet den største udenlandske øl på det russiske marked – verdens p.t. nummer fire efter Kina, USA og Brasilien.

Og fortsat det hurtigst voksende, ikke at forglemme. Carlsberg-gruppens opskrift på russernes Tuborg-troskab er enkel: Gå efter de 18-24-årige og få dem til at synes, at vores øl er den smarteste.

Det synes de tilsyneladende, hvis indtagelsen af Tuborg hænger sammen med hotte stjernegrupper som vestamerikanske Red Hot Chili Peppers, der er en af de mest sejlivede navne i nyere rockhistorie. Et band, der ikke forsvinder efter et enkelt hit.

»Det er sådan, de unge skal se os. Vi vil ikke nøjes med at være ’in’. Tuborg skal ikke være et boyband, vi skal være ’cool’ og langtidsholdbare,« forklarer ølmærkets internationale marketingdirektør, Helle Müller Petersen, mens hun skuer ud over den efterhånden fyldte pløjemark.

Tørst på livet

Det enorme arrangement hedder ’Green Fest’ og er i virkeligheden en international forstørrelse af Tuborgs 25 år gamle grønne koncerter. Men modsat den hjemlige originalversion egner det østeuropæiske koncept sig ikke til familie-udflugter.

Målgruppen er først og fremmest unge mellem 18 og 24 år, så det skorter på folkelige indslag. I stedet står den på rå tråd og en scenografi, hvor fjollede mennesker vælter rundt med appetit og tørst på livet.

Tirsdagens koncert rangerer som den hidtil mest ambitiøse i Tuborgs Green Fest-regi. Men langt fra den sidste. Sammen med de lokale festivalarrangører fra Exit – en tidligere protestbevægelse mod Milosevic-styret – undersøgte Tuborg og verdens største koncertbureau, Live Nation, sidste sommer, hvad de unge balkanesere brænder for at opleve på en scene.

Red Hot Chili Peppers vandt suverænt popularitetskonkurrencen, så det bliver noget nær umuligt at overgå til næste års Green Fest i Serbien, erkender Tim Dowdall fra Live Nation. Han tilføjer, at det i forvejen skorter på store navne at vælge imellem – eksempelvis er Rolling Stones en kende for gråhårede til Tuborgs unge målgruppe:

»Det er utroligt svært at lokke verdensstjerner til Østeuropa. De færreste opfatter det som et eksotisk udflugtsmål i dag, og i stedet kræver det den slags kapital, som især bryggerierne vil lægge.«

Bryggerierne får som regel pengene mangefold igen. Det gør de mange tusinde koncertgængere ikke, når de betaler omkring 250 kroner for en billet. De bytter derimod det svimlende beløb, der svarer til 10 procent af den gennemsnitlige månedsløn i Serbien, til oplevelser.

Tag nu bare 18-årige Biljana fra en lille by nær Beograd. Hun jubler over at være der. Med en lunken sjat gulgrønne danske dråber i plasticglasset og en let forstyrrende hikken lovpriser chancen for at se sine amerikanske helte:

»Så jeg elsker Tjubårg, elsker Red Hot Chili Peppers ... hik,« erklærer hun med blanke øjne.

Ordene klinger givetvis som sød musik i Carlsberg-gruppens ører. Men bryggeribosserne dejser næppe om af overraskelse over, hvor såre simpelt forbrugernes loyalitet udmønter sig i rubler og dinarer. Siden Østeuropa-lanceringen af den danske øl i 2004 som den unge, vestlige og ikke overdrevent dyre premium-pilsner er salget eksploderet.

Efterhånden ligner det faktisk en tvekamp om de gamle medlemmer af Warszawa-pagten mellem Tuborg og hollandske Heineken, der i øvrigt kører et lignende musik&øl-koncept ved navn ’Green Room’.

En bullshit-detektor

Mens målgruppen valfarter mod koncertpladsen tirsdag eftermiddag, holder Tuborg workshop for 35 af ølmærkets repræsentanter fra 21 lande. På et femstjernet hotel i den nyrige del af Beograd hører de om foreløbige erfaringer med Green Fest – og bliver forberedt på selv at skulle fortsætte succesen.

Det handler om at tækkes pladeselskaberne og de internationale stjerners tour-bagmænd. Ordentlige transportforhold, der i den grad kikser efter tirsdagens Green Fest, figurerer også som et fikspunkt.

»Vi er måske ikke lallende amatører, men vi har endnu meget at lære i samarbejdet med musikbranchen. Vores arrangementer bliver nødt til at sidde lige i øjet, for vi får kun én chance med de unge. Enhver 21-årig er udstyret med en ’bullshit-detektor’, og ramler vi ind i den, ryger vi i ’bad standing’, til næste generation af forbrugere tager over,« forklarer Helle Müller Petersen senere på aftenen.

Bag hende dratter solen i hi, og Red Hot Chili Peppers’ dykkende taxihelikopter får atter støvet til at stige over pladsen, mens den våde fest for alvor eksploderer. Balkans unge har ventet længe på dette øjeblik. Det er jo her, morskaben tager fart, som Tuborg-teltenes slogan proklamerer. Så længe de er stive, er de i live.