Skrevet i samarbejde med Lars Fogt og Michael Lund

Der var jubel over hele linjen, da turistorganisationen Wonderful Copenhagen i sidste uge fortalte, at novembers MTV-show i hovedstaden gav medieomtale til en værdi af 351 millioner kroner. Men danskerne kan godt få hænderne ned, for tallene er stærkt overdrevne og urealistiske, vurderer mediabureauer.

Ifølge Wonderful Copenhagen skulle alene tv-omtalen af København være 291 millioner kroner værd, men det rigtige tal er 15 gange mindre, vurderer direktør Thomas Bertelsen fra Danmarks største mediabureau, OMD.

Han arbejder til daglig med at rådgive firmaer i, hvordan de skal bruge deres reklame-kroner. Efter at have læst turistorganisationens rapport er han ikke imponeret.

»Det ligner ét stort luftkastel. Jeg mener ikke, tv-omtalen har været mere værd end 20 millioner kroner, når man indregner et meget optimistisk seertal og de enorme rabatter, som ikke mindst MTV s egne kanaler giver annoncørerne. Jeg ville ikke råde mine kunder til at betale mere,« siger han efter, at de fredag regnede tallene i rapporten for Wonderful Copenhagen igennem.

Virker ekstremt

Også direktør Peter Ottesen fra konkurrenten Mediabroker undrer sig over rapportens konklusioner:

»At man udregner reklameværdien til 351 millioner, dén har jeg svært ved at købe. Det virker ekstremt. Sådan et højt beløb ville jeg næppe nå frem til,« mener Peter Ottesen, der i det hele taget sætter spørgsmålstegn ved, om MTV-showet kan bruges som reklame for den danske turismeindustri:

»Jeg tvivler på, om MTV s besøg overhovedet har markedsført København. Når man ser sådan noget på skærmen, er det showet, man ser på. Det kan sammenlignes med en fodboldkamp – den ser man jo heller ikke for bandereklamernes skyld,« mener Peter Ottesen.

Ifølge Wonderful Copenhagens overvågning af MTV-showets eksponering i 11 væsentlige lande, deriblandt USA, Storbritannien, Japan, Tyskland og Danmark, blev der i alt vist 55 timers fjernsyn, hvori København indgik på den ene eller anden måde. Men af rapporten fremgår det også, at mere end 54 af de selvsamme timer – svarende til 98-99 procent – blev vist på MTV s egne kanaler, der sjældent når seertal på én procent i deres respektive lande. Størstedelen af sendetimerne var i øvrigt genudsendelser.

Det var mediabureauet Carat Insight, der bistod Wonderful Copenhagen med vurderingen af tv-reklameværdien. Det er gjort ud fra et overslag på omtalen af København i de forskellige programmer, som MTV producerede i forbindelse med besøget i København. Dernæst har Carat Insight udregnet, hvor meget den samme mængde omtale ville koste som reklameindslag.

»Rigtig god analyse«

Carat Insight afviser at kommentere på konkurrenternes noget mindre positive vurderinger af MTV-showets værdi for København.

I Wonderful Copenhagen ser udviklingsdirektør Peter Rømer Hansen ingen grund til at nedjustere de glade udmeldinger, der retfærdiggør offentlige millioninvesteringer i MTV-værtskabet og turistorganisationens virke:

»Det er fint, at andre firmaer er kommet frem til andre tal. Det må stå for deres regning. Vi har fået et anerkendt mediabureau til at lave beregninger for os, og vi mener, vi har fået en rigtig god analyse.«