Discountkæden har allerede tabt 100 millioner kroner på to år. Efter afsløringer i Avisen.dk vælger hver syvende dansker butikken fra. "Et gigantisk problem for Aldi," siger brandingekspert.
Danskerne elsker discount. Men ikke hvis de billige varer passerer gennem hænderne på en kassedame, som arbejder under urimelige vilkår.
Det får discountkæden Aldi nu at mærke. Længere tids kritik af dårlige arbejdsforhold får mange danskere til at boykotte butikken i protest.
Ifølge en ny meningsmåling foretaget af Wilke for Avisen.dk styrer hver syvende dansker uden om Aldi, fordi de ikke bryder sig om den måde, virksomheden behandler sine ansatte på.
Forbrugernes kontante reaktion er en mavepuster for Aldi-koncernen, vurderer branding-ekspert Kresten Schultz Jørgensen, der er direktør i konsulentfirmaet Lead Agency.
"14 procent, der bevidst fravælger et supermarked på grund af urimelige arbejdsforhold, er et rigtig, rigtig højt tal. Det er et gigantisk problem for Aldi," siger han.
Den kolde skulder fra forbrugerne kunne næppe komme på et værre tidspunkt.
Siden indtoget på det danske detailmarked i 1977 har Aldi kun haft overskud i en kort årrække. I 2007 kom der igen røde tal på bundlinjen, og discountkædens danske butikker har siden haft et underskud på over 100 millioner kroner før skat.
Det aktuelle kundeboykot er derfor en rigtig dårlig nyhed for Aldis regnskabsafdeling, vurderer Lars Esbjerg, der forsker i detailhandel og forbrugeradfærd på Handelshøjskolen i Aarhus.
"Især når det sker for en virksomhed, som i forvejen kæmper med omsætningen, gør det det sværere at vinde fodfæste på markedet igen" siger han.
Dårlig omtale bider sig fast
Avisen.dk har gennem længere tid afdækket urimelige arbejdsvilkår, underlige ansættelsesbetingelser og manglende sikkerhed for ansatte i Aldi's 250 danske butikker, som er dækket af overenskomst med HK.[pagebreak]
Ifølge meningsmålingen fra Wilke har over halvdelen af danskerne bidt mærke i medieomtalen af de dårlige arbejdsforhold i Aldi.
Det bør give anledning til bekymring over de langsigtede konsekvenser for discountkædens image, vurderer Kresten Schultz Jørgensen.
"Det er alarmerende for en virksomhed, når så mange har opsnappet et negativt budskab, for så ved man, at det er noget, der bliver talt om omkring middagsbordene," siger han.
Gennem det seneste år har forbrugerne flere gange demonstreret deres magt i forbindelse med kritik af butiksansattes arbejdsforhold.
Det er blandt andet gået ud over Joe & The Juice, Agnes Cupcakes og Meyers Bageri.
Luksusbrands, som er mere afhængige af kundernes positive opfattelse end Aldi, som nærmest gør en dyd ud af signalere, at butikkens eneste værdi er at sælge varer så billigt som overhovedet muligt.
Men ifølge Kresten Schultz Jørgensen viser den aktuelle meningsmåling, at moderne forbrugere stiller krav til alt - selv deres discountsupermarked.
"En meget stor del af middelklassen køber brød hos Emmerys, og går så i discountsupermarkedet efter mælk og smør. Reaktionen over for Aldi udstiller, at grænsen måske er nået for, hvor råddent man kan tillade at opføre sig som arbejdsgiver i Danmark, uden at det får konsekvenser," siger han.[pagebreak]
I Tyskland er Aldi et af de stærkeste brands overhovedet, men i Danmark har kæden altid haft et image som et lidt underligt supermarked, som ikke gør sig nogen anstrengelser for at tilpasse sig det danske marked, forklarer Lars Esbjerg.
Men netop strategien om ikke at tilpasse sig lokale forhold - eller lade sig presse til forandring, dikteres benhårdt fra moderkoncernen i Tyskland.
Derfor tvivler Lars Esbjerg på, at de danske forbrugerprotester får nogen umiddelbar effekt.
"Aldi er en kapitalstærk virksomhed, som har råd til og tålmodighed til at vente og se, om ikke det går over af sig selv. Det er ikke noget, der skaber panik," vurderer han.
Aldi-ledelsen har også en fast strategi om aldrig at udtale sig til medier. Den strategi efterlever koncernens danske direktør Jan Lund også i forbindelse med denne artikel.
Til oktober mødes Aldi-ledelsen med HK Handel for at diskutere arbejdsforholdene for ansatte i Aldis danske butikker.
"I den seneste tid har Aldi fået meget medieomtale på grund af dårlige arbejdsforhold. Har du lagt mærke til det?"
- Ja - 52 procent
- Nej - 48 procent
"Har den negative omtale påvirket din opfattelse af Aldi?"
- Ja, det betyder, at jeg ikke handler i Aldi - 14 procent
- Ja, jeg finder det uacceptabelt, men det påvirker ikke, om jeg handler i Aldi - 23 procent
- Nej, jeg har slet ikke bemærket det - 20 procent
- Nej, jeg handler alligevel aldrig i Aldi - 39 procent
- Ved ikke - 4 procent
Kilde: Wilke for Avisen.dk. 437 adspurgte