Da landsholdsspilleren Nicklas Bendtner 13. juni fejrede en scoring under EM ved at hive op i trøjen og ned i buksen for at fremvise et par grønne boksershorts med 'Paddy Power' skrevet i linningen, gav han det irske spilleselskab markedsføring for, hvad der svarer til reklamekampagner for 4-5 millioner kroner - alene i Danmark.
Sådan er meldingen fra mediabureauet Maxus baseret på løbende undersøgelser af danskernes kendskab til spillefirmaer, skriver Politiken mandag.
- Der er en årsag til, at Bendtner bliver straffet af Uefa, for analysen viser, at det virkelig kan betale sig at lave sådan et markedsføringsstunt. Paddy Powers genialitet kan danne præcedens fremover, og derfor er den så sur for Uefa og DBU, siger Kristian Dyhr Toft, analysechef i mediabureauet Maxus, til Politiken.
I dag bliver de afgjort, hvilken straf Bendtner skal have for det kontroversielle pr-nummer under EM-slutrunden. Det europæiske fodboldforbund, Uefa, stangede en spilledags karantæne ud til landsholdsangriberen. DBU og Bendtner ankede straffen, og i dag træffer Uefa's disciplinærudvalg den endelige afgørelse. Hvis straffen stadfæstes, må det danske landshold klare sig uden topangriberen i VM-kvalifikationskampen mod Tjekkiet.
Hver eneste uge undersøger Maxus og analysefirmaet YouGov, hvor godt de danske forbrugere kender markedets forskellige bookmakere. Paddy Power har for nuværende ikke licens til at udbyde spil i Danmark, og kendskabet til firmaet var indtil slutrunden lig nul.
Men i ugen efter Bendtners eksponering af reklameunderbukserne steg kendskabsgraden markant. 5 procent af de danske mænd mellem 18 og 65 år kunne ud fra hukommelsen nævne Paddy Power som et kendt spilleselskab. Dermed opnåede Paddy Power en kendskabsgrad, som ligger højere end eller på niveau med, hvad etablerede spillefirmaer som Bwin, Betsson, Nordicbet og Centrebet har kunnet opnå i hele 2012 med dyre kampagner.
- De etablerede spilleselskaber bliver drillet af Paddy Power. Siden årsskiftet har de brugt millioner af kroner på legale markedsføringskampagner, efter at de er blevet blåstemplet af staten som lovlige spilleudbydere i Danmark. Men de føler jo, at de bliver snydt, når denne slags sker, siger Kristian Dyhr Toft til Politiken.