Mænd gør vi grin med. Kvinder tager vi alvorligt.

Danske reklamer er fyldt med fjollede familiefædre, der er dumme, dovne og uduelige. Kvinderne er til gengæld aldrig til grin, når reklamen skal ramme bredt. Årsagen er, at selvom kvinder efterhånden er ligestillet med mænd, så er den nye kvinderolle endnu for skrøbelig til, at man kan grine af den, forklarer reklameverdenens kloge hoveder.

»Man tør ikke gøre grin med kvinder. Hvis man gør det, løber man en risiko for at virke gammeldags, fordi kvinder ofte blev fremstillet som underlegne i gamle dage,« siger kommunikationsekspert Henrik Byager.

I de senere år har danske fjernsynsseere lagt øjne og ører til Niels Olsen som bøvet far, som havde »hjemmebragt« sit Schulstad-brød, mens Thomas Bo Larsen har givet den som internetidiot i reklamer for TDC s bredbånd.

»Dem griner alle af, også mændene. Hvis man gjorde det samme med en kvinde, er der ingen, der ville grine,« siger Henrik Byager.

Ældgamle kønsroller

Seneste kendte eksempel er den uduelige reklamemand Frederik LaCour i skikkelse af Peter Frödin fra Tuborg-reklamerne, hvor alt, hvad han finder på, er en »om er«.

»Vi er vant til, at det er mænd, der er de sjove, og så det er også mere tilladt at gøre grin med dem. Tuborg-reklamerne havde aldrig været det samme, hvis Frederik LaCours rolle blev spillet af en kvinde. Man ville ikke på samme måde acceptere det,« siger Mikkel Jangaard, der er kreativ direktør i reklamebureauet Win Win Agency.

Han mener, at ældgamle kønsroller stadig ligger dybt i os trods de seneste årtiers ligestilling.

»Helt primalt skal kvinderne være smukke og dejlige, mens mænd skal være legende og underholdende. Vi ser det ved, at der næsten ikke er nogen kendte kvindelige standup-komikere i Danmark. Det lyder forfærdeligt, men det er, som om det bare ikke er lige så sjovt, når det er kvinder,« siger Mikkel Jangaard.

Selvironi på vej

Janne Østergaard fra Sunrise Reklamebureau bekræfter tendensen til, at det er unaturligt at gøre grin med kvinder på samme måde som mænd.

»Men jeg vil meget nødig sige, at det er, fordi kvinder slet ikke har selvironi. I filmens verden har der været Nynnes Dagbog – den er jo totalt selvironisk i forhold til kvinder. Men der er vi ikke nået til endnu i reklamerne,« siger Janne Østergaard, partner i Sunrise Reklamebureau.

En del af forklaringen skal man finde hos de firmaer, der hyrer reklamebureauer som Janne Østergaards til at reklamere for deres produkter.

»De danske forbrugere er måske snart klar til, at der blev lavet mere sjov med kvinder. Men i reklamebranchen oplever man ofte, at annoncørerne ikke bryder sig om at sprænge rammerne. Når vi præsenterer forskellige muligheder for dem, vælger de oftest den mindst provokerende, så de er sikre på ikke at træde folk over tæerne,« siger Janne Østergaard.