Det skyder op med små bagerier i hovedstadsområdet, der har rødder i topgastronomien og specialiserer sig indenfor surdejsbrød og croissanter.
Indenfor det sidste år er mindst fire bagerier i den kategori åbnet. Juno, Lille Bakery, Andersen & Maillard og senest Hart Bageri. Alle med forbindelse til michelinrestauranten Noma.
De er hurtigt blevet kendt som bagerierne med de lange køer, der hitter på Instagram.
Man smider i omegnen af 50 kroner for et surdejsbrød. En pris som kunderne gerne lægger for det populære bagværk.
- For det første er det god kvalitet, og så dufter det jo i hele gaden, så man ikke kan lade være med at gå derind, siger Julie Møller til DR P4 København.
Der undrer ikke livsstilsekspert Christine Feldthaus, at de små hippe bagerier bliver populære i hovedstaden.
For de kræver et købestærkt publikum, der er villige til at lægge lidt ekstra for den helt rigtige vare, siger hun til DR P4 København.
- Det er med til at fortælle historien om, hvor kvalitetsbevidst man er. Og hvis man skal have hvid hvede, så skal det den ondelyneme være på den højeste klinge, man kan få det i, siger hun.
Og selvom man kan spotte lange køer foran de nye hippe bagerier, så er der ifølge Feldthaus tale om et nichefænomen.
Det handler ikke bare om at få brød på bordet, men også om "brande" sit forbrug på de sociale medier.
- Så man kan sige: “Se hvor jeg forkæler min familie her søndag morgen med det her lækre brød”. Altså det er jo en stimulans af vores selvopfattelse og egen-branding, siger hun.
Det samme genkender kunderne foran bageriet på Østerbro.
- Det blevet hypet helt vildt, og blevet en “Instagram-bager”, hvor alle de unge smider billeder af deres criossanter på de sociale medier, siger Lars Sørensen, der tilføjer at køen kan være op til 30 meter lang foran butikken i weekenden.
Hos brancheorganisationen for Danske Bager- og Konditormestre bliver udviklingen hilst velkommen.
Det kommer nemlig ikke til at ramme de mere traditionelle bagerier negativt, lyder det fra formand, John Jønsson til DR P4 København.
- Det er jo konkurrence, vi bliver dygtigere på. Og når de har fundet vejen til medierne ved at vise faget frem, så smitter det af på hele branchen. Så jeg synes bare, at det er fantastisk, at der er nogle, der tør at være iværksættere, siger han.
Efter nogle år hvor mange traditionelle bagerier måtte dreje nøglen om, er antallet ifølge John Jønsson også her begyndt at stige igen.
Forskellen er bare, at de nye luksusbagerier er bedre til at brande sig selv. Og her kan de traditionelle bagerier lære noget, siger John Jønsson.
- Vi skal lære at fortælle historien bedre. Jeg ved også, at flere af mine egne medlemmer er begyndt at åbne bageriet ind til butikken, så man kan se, hvor brødet bliver bagt, siger han.
DR København