Priserne på streaming af sport med Viaplay stiger nu eksplosivt, og det kan gøre Viaplay til den helt store taber på tv-streamingmarkedet.
Sådan lyder vurderingen fra en af landets førende eksperter i prissætning og forbrugeradfærd, Nicolai Broby Eckert fra konsulenthuset Simon-Kucher & Partners.
Viaplay-pakken med sportskanaler stiger fra 309 kr. til 419 kr. om måneden. Nye kunder skal betale endnu mere, nemlig 449 kr. om måneden. Og nogle af de mest loyale Viaplay-brugere, som har været kunder siden 2013 og betaler 199 kr. om måneden, har fået besked om, at de er opsagt, fordi deres pakke nedlægges. De pågældende loyale kunder skal nu oprette sig selv som nye kunder – til en pris der er over 100 procent højere end den hidtidige.
At gennemføre så voldsom en prisstigning er at skyde sig selv i foden, mener Nicolai Broby Eckert.
- Konkurrencen på tv- og streamingmarkedet er benhård, og selv om Viaplay formentlig har kalkuleret med at miste en betydelig del af deres kunder, er det en risikabel strategi at skræmme folk væk med den slags prisstigninger. Hvis man som virksomhed vil gennemføre prisstigninger og samtidig holde på sine kunder, skal man kunne forklare, hvorfor priserne stiger. Og det kan være nærmest umuligt at forsvare en prisstigning, hvis man som i det aktuelle tilfælde med Viaplay sætter priser op uden at forbedre produktet, siger Nicolai Broby Eckert.
Meget er sket siden sidst
Viaplay mener dog selv, at man har forbedret udbuddet i sådan en grad, at prisstigningen kan forsvares.
- Vi anerkender, at vi hæver priserne signifikant, men meget er sket, siden vi justerede prisen sidst. I Danmark har vi øget vores Film & Serier-indholdskartotek med mere end 2000 titler og 6000 timers indhold, samt vi planlægger at lancere yderligere 40 eksklusive Viaplay Originals her i 2021. Derudover udbød vi i løbet af 2020 mere end 7000 live sportsudsendelser og over 14000 timers sport i vores Total-pakke, siger kommunikationsdirektør Mette Barnes i en mail, som blev sendt ud til flere medier.
- For fortsat at kunne udvikle og tilbyde eksklusivt premium indhold justerer vi nu til, så prisen stemmer overens med udbuddet. Vi har fortsat en ambition om at sikre det stærkeste nordiske indhold samt de bedste premium sportsrettigheder, og vi håber og tror, at vores kunder fortsat vil blive hos os, lyder det i svaret fra Viaplay.
Konsulenthuset mener dog, at prisstigningerne på streaming af sport med Viaplay formentlig kan vise sig at være en økonomisk god beslutning for Viaplay på kort sigt. Det vil være tilfældet, hvis merindtjeningen på prisstigningen bliver så stor, at den overstiger det tab, der opstår ved, at et antal kunder søger andre steder hen. Et estimat fra Simon-Kucher & Partners viser, at Viaplay antagelig kan tåle at miste over 100.000 kunder og alligevel profitere af de aktuelle prisstigninger.
- Problemet er bare, at Viaplay nu bringer sig selv i konflikt med en stor del af deres mest loyale kunder, og det vil konkurrenterne på streamingmarkedet naturligvis udnytte. Hvis man vil overleve kommercielt, skal man undgå sådanne drastiske prisstigninger. Det er en bedre strategi at lade priserne stige gradvist og differentieret, så de mest prisfølsomme produkter bliver berørt mindst muligt.
- Hvis man som virksomhed er tvunget til på sigt at udbyde et produkt, der er dyrere trods en uændret kvalitet, skal man lade være med at gennemføre hele forandringen i ét hug. I stedet bør man fx ændre pakketeringen af sine løsninger på en måde, der kan forsvares over for kunderne. Desuden bør man sikre, at de mest prisfølsomme kunder kan beholde deres nuværende priser med et mindre serviceudbud, siger Nicolai Broby Eckert.